17 Sandro Di Domenico Fighting Animal Testing: l’attivismo elevato a emblema. Conversazione con Hilary Jones, direttrice etica di Lush Mentre la Tempesta Eunice colpisce il Dorset, con raffiche di vento che superano i 100 chilometri orari, Hilary Jones tiene d’occhio le grandi finestre di casa. Con l'altro occhio segue i movimenti incerti della sorella, che si è rotta una gamba cadendo dalle scale. La stessa giovane donna idealista che ha lasciato questa verde contea nel sud-ovest dell'Inghilterra circa trent'anni fa, un giorno è tornata e ora è proprio lì, catturata dal potere della natura. Curiosa coincidenza per lei, che ha lottato un'intera vita per proteggere la natura stessa attraverso le battaglie di Lush, il più famoso brand di cosmetici naturali. Hilary Jones è la direttrice etica che si cela dietro il miracolo delle strategie di comunicazione di Lush. In un mercato che prima della pandemia valeva quasi 350 miliardi, il solo fatturato di Lush nel 2019 ammontava a 1 miliardo e 180 milioni di euro. Con tre grandi tratti che marcano la differenza da brand più noti come Avon, L'Oréal o Revlon. Il primo: combattere la sperimentazione sugli animali. Il secondo, di conseguenza: non vendere un solo sapone, crema o shampoo in Cina, rinunciando a 1 miliardo 389 milioni di potenziali consumatori. L'ultimo: chiudere per scelta i social media legati al brand –salvo ritornare dopo la pandemia. Ognuna di queste tre scelte uniche e coraggiose ha portato la sua firma. Benvenuta a Ossigeno, Hilary Jones. Grazie per l’invito. Sono in una piccola casa circondata da alberi enormi, e l'ultima volta che il Regno Unito ha dovuto sopportare una tempesta così forte è stato nel 1987, quindi... cercherò di ignorarlo rispondendo alle tue domande. Vorrei cominciare dai primissimi passi. La tua storia con Lush: quando e perché è iniziata? Beh, in realtà ero un'attivista a tempo pieno, non lavoravo. E come sai, a un certo punto finisci per dover necessariamente procurarti da vivere. �uindi, in pratica, ho cercato un'azienda che potesse non contraddire i miei valori personali. E se sei una persona a cui importa del mondo, questo può diventare discretamente difficile. Stiamo parlando degli anni '90, quando le aziende sostanzialmente non avevano nessuna missione. La loro missione era – beh, spesso la loro missione è ancora… – esclusivamente fare soldi, nient'altro. �uindi, immaginare l’inserimento in un posto unicamente attento al fatturato era davvero problematico per me, in quanto portatrice di opinioni nette. Per il tuo storico di attivista? Ero un'attivista contro la guerra, un'attivista per i diritti degli animali, un'attivista ambientale. Ero nei campi di protesta e immersa in tutto quel genere di battaglie, costantemente. �uindi, passare da questo al dover guadagnarsi da vivere, e trovare un posto dove avrei potuto farlo sentendo che non stavo scendendo a patti con i miei ideali, mi lasciava davvero poca scelta. La fortuna mi ha aiutato nello scoprire che nella città di Dorset, dove mi trovo ora e dove si trova la mia famiglia, c'era una piccola azienda di cosmetici vegan che aveva appena aperto. E io sono vegana dal 1987. Un’azienda molto vicina ai miei ideali, in un periodo in cui le aziende vegan erano davvero rare. Ti sei sentita a casa... Avevo la sensazione che tenessero alle stesse cose a cui tenevo io. Di conseguenza, ho inviato la mia candidatura. Da lì è partito tutto. All'inizio sono stati assunti quattro membri dello staff, e io ero una di loro. Il mio amico Wesley, che ora crea prodotti per Lush, era uno degli altri tre. Entrambi siamo ancora in azienda, ed entrambi siamo rigorosamente vegani. E sono stata davvero fortunata a trovare un'azienda che avrebbe accettato le nostre reprimende. Abbiamo presentato i nostri valori, loro hanno presentato i loro, ma poi abbiamo sempre entrambi spinto in avanti. E la compagnia è cresciuta esponenzialmente. Voglio dire, la storia di successo di Lush è semplicemente straordinaria. È un marchio che ha realmente lavorato duro per emergere. Al mio ingresso, Lush aveva solo due piccoli negozi e stavamo appena iniziando a pianificare l’apertura di un terzo negozio a Londra. Da una realtà così modesta abbiamo letteralmente preso il volo, siamo diventati internazionali, e io sono stata lì per tutta la durata del viaggio. Sai, è come decollare con un razzo nello spazio. È stato un salto nel buio, soprattutto per una come me. �uindi, per una come chi? Beh, non avevo un background aziendale né tantomeno lavorativo, ma avevo molte opinioni che fortunatamente i proprietari di Lush hanno ascoltato, nel corso degli anni. �uindi, quando l'azienda ha cominciato a crescere e io ero meno impegnata nelle questioni più pratiche, mi hanno affidato un ruolo esclusivamente attento all'etica. Di conseguenza, credo di aver portato la mia etica nel business – ma, fondamentalmente, questa combaciava perfettamente anche con l'etica dei fondatori e dei proprietari. 16
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