18 Proprio come la lotta alla sperimentazione sugli animali, che è diventata rapidamente uno dei tuoi valori base. In Lush ci si occupa di cosmetica dagli anni '70. E fin dall'inizio sono stati creati prodotti per il corpo tenendo bene a mente i valori anti-sperimentazione animale, cosa allora molto insolita. In quel periodo, nessuno parlava della crudeltà dei test che riguardavano la creazione di cosmetici. I valori di Lush erano totalmente i miei, strettamente osservati all’interno di Lush, motivo per cui mi sono unita a loro. E, per quanto ho potuto, il mio compito è stato quello di direzionare questo tipo di valori. Puoi spiegarci cosa significa per te guidare l'etica di Lush? Immagino che per me significhi semplicemente il mio lavoro... Molte volte lo vedo come una sintesi, una sorta di formalizzazione dei valori dell’intera azienda: dei proprietari, dello staff, dei clienti. Si tratta di condensare tutto questo in direttive – un po' come “cementarlo” nella nostra carta etica, per esempio – e in quel tipo di norme che ci guideranno in futuro. Si tratta di riassumere dove siamo, dove eravamo e in cosa crediamo. Assicurandoci che mentre avanziamo, teniamo fede a tutto ciò e lo potenziamo. Tutto ruota intorno al miglioramento, in Lush, costantemente. Sembra essere una sfida senza fine. Lo è. Ogni volta che ci poniamo un obiettivo, quando ci avviciniamo ad esso, fissiamo il prossimo obiettivo e poi ancora il prossimo, motivo per cui siamo sempre stati riluttanti a essere definiti "azienda etica". Ci siamo sempre opposti. Non ci piace essere chiamati così, perché abbiamo in mente dove vogliamo arrivare, e non abbiamo ancora raggiunto del tutto il traguardo. �uindi, non ce la sentiamo di avere un atteggiamento del tipo: «Oh sì, siamo davvero etici, guardaci, non siamo grandi?», perché ancora non ci siamo. È come per l’allenamento, come per il sollevamento pesi o qualcosa del genere: non importa quanto peso stai sollevando, vuoi sempre aggiungere un chilo in più. Lo stesso vale per noi. È un viaggio in cui vuoi andare sempre avanti, un po' come per il mio lavoro. Un costante tirare le somme, fissarlo nelle direttive e cercare di racchiudervi ciò in cui tutti credono, in azienda. �uindi il tuo ruolo è stato cruciale, quando Lush si è ritirato dai social media per poi tornare? Stavamo già considerando l’idea di non utilizzarli, ma poi abbiamo deciso di tornare sui social durante il Covid. È stato, in un certo senso, galvanizzante. �uando è scoppiata la pandemia, il dipartimento digitale ha iniziato a dirci: «Sta diventando scomodo, comincia a sembrare sbagliato». È stato mio compito formalizzarlo e cercare di trasformarlo in una politica a cui tutti possiamo attenerci, che racchiuda ciò che sentiamo in questo momento, senza tralasciare come potremmo eventualmente comportarci in futuro. Ma non c'è "Hilary Jones di Lush" sui social media. Non è stato semplicissimo raggiungerti. Devo confessare di non aver mai avuto nessun profilo sui social media. Sono stata dissidente fin dall'inizio, perché lo vedo come un modo in cui i governi e le grandi industrie controllano il nostro quotidiano. Mi sa che sono molto un’attivista old school… Ad ogni modo, con Lush hai dato una nuova svolta nel modo di comunicare un brand. Penso che il nostro modo di comunicare sia anch’esso un viaggio. In effetti, penso che probabilmente la cosa su cui siamo più critici, all’interno dell’azienda, sia il fatto che non comunichiamo efficacemente ciò che facciamo. Siamo così occupati, che spesso ci dimentichiamo di dire alla gente cosa stiamo facendo. Perché la maggior parte delle volte comunichiamo in rispetto dei nostri valori personali, e non perché il fatto di comunicare rappresenti in sé uno strumento di marketing. Per noi non è un mero strumento di marketing. Per esempio? Un classico è quello di un gran numero di aziende che annunciano che elimineranno le microsfere entro i prossimi cinque o dieci anni. Noi non le abbiamo mai usate. Abbiamo sempre prodotto tutti gli scrubs per il corpo con quello che chiamiamo shell blasting: gusci di noce macinati per esfoliare la pelle, nelle maschere per il viso e così via. Non sopportiamo l’idea di usare la plastica come bottiglia, figuriamoci l'idea di metterla in un prodotto... E ci sono tutte queste aziende che fanno e ricevono un sacco di pubblicità dai media che ne parlano, dicendo: «Oh, questa società ha annunciato che elimineranno gradualmente le microsfere entro cinque anni», e noi stiamo lì seduti a pensare: «Innanzitutto, perché cavolo le mettevano lì dentro?». �uindi siamo al corrente del fatto che le persone vogliono sapere, ma si tratta di trovare il giusto equilibrio nell’informarle senza bombardarle, ma anche senza dare l’impressione che stiamo facendo marketing, perché per noi non è marketing, teniamo realmente a questi temi e non abbiamo nessuna intenzione di promuoverli cinicamente, come vediamo fare ad alcune aziende. �uindi, sì, la nostra comunicazione potrebbe decisamente essere migliore.
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