96 97 O for Ólos O di Ólos Ulteriore requisito inconscio dei bambini, noto e ampiamente sfruttato dal neuromarketing, è il pester power, la capacità di tormento: quando vedono un prodotto di una specifica marca, i bimbi la riconoscono e ne richiedono insistentemente l’acquisto ai genitori finché essi, esausti, non cedono. «Generalmente, lo scopo della pubblicità rivolta ai bambini è semplice: indurli a tormentare i genitori, e a tormentarli per bene²». Consuetudine comportamentale tradotta in pratica, da parte del neuromarketing, in campagne doppie di dual messaging: pubblicità dello stesso prodotto diversificate per i bambini e per le mamme, allo scopo di fornire informazioni accattivanti e mirate a seconda del potere cognitivo di chi le ascolta. Volendo inquadrare i percorsi con cui il marketing trasmette le sue informazioni ai giovani consumatori, �uattro P sono atte alla facile memorizzazione di ciò a cui bisogna prestare attenzione – perché è inevitabile la messa in circolo di informazioni, ma è più che mai urgente la capacità di mediazione. Il prezzo è un aspetto che solo apparentemente riguarda e influenza esclusivamente le persone adulte nelle scelte d’acquisto. Il potere di questo strumento non va sottovalutato nella sfera giovanile per via del già citato aumento di disponibilità economica, liquida o virtuale, in possesso dei giovani rispetto al passato. Le pubblicità giocano un ruolo fondamentale sotto molteplici punti di vista. Sono brevi, dinamiche, colorate e festose, semplici e lineari. Sono pensate per catturare alti livelli di stimolazione e sintonizzarsi spontaneamente col pensiero magicoanimistico del bambino. Sono in grado di fornirgli gratificazione immediata, per cui la pressione persuasiva delle operazioni di marketing ha più effetto su di loro in quanto ritenuti più deboli dal punto di vista emotivo, soprattutto nelle prime fasi dello sviluppo. È noto infatti che «la psicologia dell’età evolutiva e il marketing per l’infanzia lavorano da tempo fianco a fianco³». Dall’analisi olistica degli stadi evolutivi di sviluppo cognitivo in relazione al mondo dei consumi, il bambino risulta più vulnerabile alle sollecitazioni del marketing fino ai 7 anni, età prescolare in cui non è in grado di prendere le giuste distanze e valutare razionalmente le operazioni di marketing rivolte direttamente a lui. È proprio questa la fase in cui il ruolo genitoriale e il sostegno educativo, soprattutto scolastico, sono determinanti nello sviluppo delle capacità critiche del bambino. Attenzione che deve persistere anche fino agli 8-10 anni, età in cui lo sviluppo cognitivo non è ancora completo. La terza P afferisce al prodotto. La maggior parte dei cibi la cui promozione è diretta ai consumatori più giovani è considerata non salutare perché ad elevato contenuto di grassi saturi, zuccheri semplici e sodio. Si tratta principalmente dei Big Five [dolci, cereali per la colazione, snack salati, fast food, bibite], categorie alimentari tra le più pubblicizzate non solo in Europa, ma anche in Nord America, Australia e Asia. Attraverso il bombardamento pubblicitario tali prodotti, già catalogati come cibo-spazzatura, sono invece altamente graditi dai bambini rispetto ad altri più sani, come frutta e verdura, quasi mai pubblicizzate. Al di là di queste caratteristiche intrinseche del prodotto, ciò che concerne direttamente il marketing sono le caratteristiche estrinseche, tra le quali vi è il packaging. La confezione è costituita da un’organizzazione di elementi [forma, colori, materiali, parole, immagini] che raccontano il prodotto che custodiscono. Il packaging deve parlare al consumatore, attrarlo e aiutarlo a scegliere in un’affollata e variegata esposizione di merce: esso consente l’emersione visiva dei prodotti nel marasma degli scaffali del supermercato e ne agevola la differenziazione dai concorrenti, creando un contatto materiale che, grazie a diversi canali linguistici e formali, comunica i valori desiderati. Ultima P è quella che riguarda il punto vendita. Per giungere ai consumatori, i prodotti alimentari devono passare attraverso un luogo di acquisto grazie al quale l’utente può avere un contatto diretto con la merce stessa. È proprio qui che il bambino comincia a costruire buona parte degli schemi cognitivi sul consumo: fino a 5 anni vede il supermercato come il luogo dove poter soddisfare i propri desideri riguardo a dolci o snack, mentre attorno ai 9-10 anni inizia a comprendere i criteri espositivi delle merci, a conoscere i vari tipi di prodotti messi in vendita e le principali insegne. Lo scambio di informazioni è un gioco cui è inevitabile – e formativo, da un punto di vista olistico per l’individuo in crescita – partecipare. Ma per mantenerne la fondamentale dimensione ludica occorre, da parte dell’adulto, la profonda coscienza e conoscenza dei suoi cotés più insidiosi, vigilando, selezionando e mediando. Una confezione colorata e luccicante, se sottovalutata nel suo contenuto reale, può abbagliare in un senso che sarà tutto, fuorché gradevole. bibliografia suggerita Per conoscere storia, segreti e approfondimenti critici riguardo il mondo dei fast food, è indicata la lettura di Fast Food Nation. Il lato oscuro del cheeseburger globale [dal libro è stato tratto il lungometraggio omonimo, diretto da Richard Linklater e interpretato da Bruce Willis e Ethan Hawke, distribuito nelle sale internazionali nel 2006]. Per una lettura più accademica, che fornisca una panoramica sulle tecniche di neuromarketing non solo afferenti al mondo dell’alimentazione, è utile consultare Psicologia dei consumi di Nadia Olivero e Vincenzo Russo, entrambi docenti rispettivamente negli atenei della Bicocca e dello IULM di Milano. Per una lettura che provochi, portando in luce le nuove dinamiche evolutive delle giovani generazioni sotto attacco del marketing, con un caldo e ragionato invito per genitori e insegnanti a reagire, si suggerisce Nati per comprare. Salviamo i nostri figli, ostaggi della pubblicità. ³Juliet B. Schor, Nati per comprare. Salviamo i nostri figli, ostaggi della pubblicità, ed. Apogeo, 2005
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