37 sfruttamento della schiavitù. Venuto a conoscenza dei regimi di sfruttamento del lavoro, anche minorile, in Africa Occidentale, principale territorio di produzione di cacao, van de Keuken avvia una campagna di sensibilizzazione che, per cercare di raggiungere il grande pubblico, innesca con un’autodenuncia. Il processo non ottiene il risalto atteso, soprattutto per quanto riguarda il coinvolgimento dei produttori. Così, trovandosi solo, van de Keuken fonda Tony’s Chocolonely. L’azienda produce cioccolata, ma prima di tutto veicola un messaggio: slavery free. Nel giro di diciotto anni, la protesta passa dall’autodenuncia all’apertura di un negozio nel Beurs van Berlage, edificio che ospitava la Borsa di Amsterdam e lo svolgersi del commercio del cacao sin dal 1900: la bandiera slavery free issata su uno dei simboli dell’economia basata sui diritti negati. Sempre in tema, e sempre in Olanda, nella primavera del 2020, in pieno lockdown, il comune di Amsterdam ha adottato il sistema della Doughnut Economy promosso da Kate Raworth. Lo schema (descritto in Ossigeno #07, N.d.A.) è che a ogni iniziativa di consumo deve corrispondere un riequilibrio. Per la sua immagine e il suo sviluppo, Amsterdam ha deciso di affrontare questo squilibrio sui più elementari diritti umani nei Paesi con cui commercia, perseguendo quello che è lo scopo della Doughnut: prosperità al posto di crescita. Un altro esempio di pari intensità, in questo caso legato all’ambiente, arriva dalla California dove ha sede l’azienda Patagonia, che da decenni devolve l’1% del valore delle sue vendite annuali in iniziative in favore dell’ambiente. Merito della passione dell’alpinismo del suo fondatore, e di una visione del mondo che vede nel rispetto della natura uno dei più formidabili accessi al bello. Ecco come ragiona Patagonia. Nel novembre del 2018 la presidenza Trump esercita un taglio delle tasse, e Patagonia risponde: «Sulla base dell'irresponsabile taglio alle tasse, dovremo dieci milioni in meno al fisco. Invece di rimettere questi soldi nel nostro business, rispondiamo ridando dieci milioni all'ambiente. Le tasse proteggono i più vulnerabili della nostra società, le nostre terre pubbliche e altre risorse che danno la vita». E ancora. Ottobre 2020, esce Public trust: the fight for America’s public lands, regia di David Garrett Byars, prodotto dal fondatore di Patagonia, Yvon Chouinard, e dall’attore Robert Redford. Il documentario racconta i tre conflitti a tutela della biodiversità sostenuti dall’azienda: impedire la riduzione del Bears Ears National Monument nello Utah, combattere la potenziale distruzione permanente del Boundary Waters Canoe Area Wilderness nel Minnesota e fermare la vendita dell'Arctic National Wildlife Refuge, uno degli ultimi posti selvaggi d'America. Cosa fa la tua azienda per l’ambiente? è una delle nuove domande che i consumatori si pongono. L’impiego di materiali riciclati o riciclabili è determinante, ma qui si chiede cultura, e un modo di agire che voglia travalicare i propri perimetri di mercato. Lush, azienda italiana di fresh handmade cosmetics, è una delle più brillanti espressioni di tutela e informazione sui diritti degli animali. Il valore della loro attività è sintetizzabile riportando il punto 5.7 del loro codice etico: “Il Gruppo pone grande attenzione nella realizzazione di Prodotti Lush, utilizzando ingredienti naturali e, laddove possibile, biologici di alta qualità. Inoltre, per credo aziendale, nella produzione dei propri prodotti, il Gruppo Lush utilizza soltanto ingredienti vegetariani da fornitori che rifiutano i test sugli animali. Ogni prodotto Lush viene testato su soggetti volontari”. Il lato creativo di questo messaggio è, per chi lo sa sentire, il richiamo alla bellezza. Proseguendo nel punto: “Lush crede nell’entusiasmo di inventare personalmente i propri prodotti e fragranze e nel produrli freschi a mano ogni giorno, eliminando o riducendo al minimo i conservanti ed il packaging, anche nell’interesse dell’ambiente”. Anche nell’interesse. Ecco come nasce il nuovo scopo delle aziende, talvolta così grandi da apparire come Stati. Nazioni senza confini, con un valore, un’identità precisa, ulteriore allo scopo pratico. Dietro queste bandiere c’è un nuovo intendere i consumi e un’antica esigenza: garantire sopravvivenza all’uomo e al suo ambiente di vita. Grazie all’inestimabile valore che si può aggiungere a ciò che, di più o meno stimabile, si produce.
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