49 Artista nella seconda metà del XIX secolo, nel pieno della Seconda Rivoluzione Industriale, con l’inaugurazione del Bon Marché di Parigi, primo grande magazzino della storia allestito da Gustave Eiffel attraverso una trionfale messa in scena dei prodotti in vendita, seguita da una altrettanto trionfale risposta nei consumatori, ipnotizzati da tanta capacità seduttiva. Come in un matrimonio d’interesse, coronato dalla formula del designer Raymond Loewy (18931986) secondo cui la bruttezza non vende, il Capitalismo Artista celebra l’unione di estetica ed economia ad opera del nuovo grande committente dell’arte, una volta dismesso il ruolo che fu della Chiesa: l’industria, che fiuta l’aria intercettando il gradimento nei confronti della crescente estetizzazione dei prodotti sugli scaffali. Dai manifesti pubblicitari di Henri de Toulouse-Lautrec sul finire dell’Ottocento a Marina Abramović testimonial di Givenchy (2015), complice l’espansione dell’industria culturale e la proliferazione di luoghi d’arte su spinta aziendale di cui Fondazione Prada non è che un esempio, la dimensione estetica dei prodotti di consumo è oggi diventata condizione fondativa dell’imprenditoria. È all’interno del Capitalismo Artista che nasce la pratica del design, bellezza con senso pratico, arte che salta giù dai muri delle pareti per essere servita su piatti e tovaglie (Maurizio Cattelan per Seletti, Seletti wears Toiletpaper, 2013). Bellezza come esigenza da richiedere anche a un cavatappi; velocità per una sempre maggiore circolazione delle merci, favorita dalla progressiva leggerezza e smaterializzazione delle stesse; ibridazione che fonde arte e design, estetica ed economia, gestione manageriale applicata a quella museale, sovrapponendo l’intrattenimento alla cultura¹. La promessa di abbattimento del muro tra arte e vita che non seppero mantenere le avanguardie artistiche è stata raccolta ed esaudita dal Capitalismo Artista, capace di brandizzare l’arte e farla divenire, nella definitiva sintesi del 2015 di Mario Perniola, arte espansa. Il Capitalismo Artista confeziona una società dell’immagine in cui la foto seguente cancella la precedente, in una damnatio memoriae a getto continuo, in uno zapping ininterrotto da parte del consumatore, sollecitato da un costante rilancio del mercato per appagare sempre nuovi bisogni indotti. Lipovetsky e Serroy rilevano come sia iper- il prefisso da anteporle: il consumo diventa iperconsumo, la seduzione iperseduzione, la flessibilità del compito iperflessibilità del lavoro, la società dello spettacolo profetizzata da Guy Debord (1967) diventa società dell’iperspettacolo. Come previsto da Andy Warhol, tutti sono artisti, o quanto meno ipersensibili all’arte. Il termine ‘estetica’ si ricongiunge così alla sua accezione greca di aisthésis, ‘sensazione’, investendo volutamente la dimensione sensibile ed emozionale dei consumatori. Il consumo genera status, noi compriamo del piacere, noi cerchiamo aisthésis e diventiamo collezionisti di esperienze tramite esso. Di contro alla visione di un capitalismo che mette da parte la bellezza per concentrarsi solo sul profitto, il Capitalismo Artista recupera l’estetica e la sfrutta a suo vantaggio: «Non si creano più solo prodotti: si creano marchi, carichi di immaginario e di emozioni […] Bisogna ammetterlo: il capitalismo ha creato un uomo estetico, un iperconsumatore che ha uno sguardo estetico e non utilitaristico sul mondo» Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, L’estetizzazione del mondo, 2017 Ed eccola, l’assoluzione di Lipovetsky. Il Capitalismo Artista permette e incoraggia una crescita personale dal punto di vista culturale, visto che non c’è mai stata tale e tanta attenzione alla bellezza, non sono mai stati staccati tanti biglietti di ingresso ai musei, e poco importa che lo si faccia per imitare Chiara Ferragni, se l’effetto è quello di avvicinare le persone agli Uffizi. E poi, il Capitalismo Artista permette e incoraggia l’integrazione di sensibilità diverse, visto che nulla va escluso dal circuito del commercio. Kitsch compreso. Trap compresa. Ed eccolo, il margine di miglioramento per Lipovetsky. Il fatto che tutto sia arte, o si autoproclami tale, ha come effetto non marginale quello di abbassare gli standard qualitativi per affermarsi esteticamente sul mercato. Nell’era della democratizzazione dell’espressione creativa, tutti promuovono le loro opere (o sedicenti tali), in un accumulo compulsivo di like che, quanto più è gonfio, tanto più è spesso effimero: «La società transestetica non è né da incensare né da demonizzare: bisogna farla evolvere verso l’alto, in meglio, così da opporsi alla febbre del sempre più. La modernità ha vinto la sfida della quantità; l’ipermodernità deve rilanciare quella della qualità nel rapporto con le cose, con la cultura, con il tempo vissuto. Il compito è immenso. Ma non impossibile» Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, L’estetizzazione del mondo, 2017 ¹ Emblematica dell’ibridazione imperante nel Capitalismo Artista è la funzione dei musei, «non più templi che vogliono creare aura, ma edifici dalle forme spettacolari, che celebrano più l’universo del tempo libero e dell’intrattenimento che la sacralità dell’arte come in passato» (Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, L’estetizzazione del mondo, 2017).
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