70 nella sua poesia. Sospesi sono i gradini della scala che fa da centro di generazione dello spazio e conduce all’ammezzato, dove si trovano i prodotti Olivetti; sospesa è la scultura in bronzo dorato commissionata ad Alberto Viani Nudo al sole su una base d’acqua raccolta in una vasca di marmo nero del Belgio, attorno alla quale Scarpa dichiarò di volere costruire il negozio, ragionando come per un allestimento museografico nel quali l’architetto eccelleva. C’è Venezia, nel logo dorato stilizzato della Olivetti e nel tappeto di tessere colorate che ti mantiene a terra e ti ricorda la sua dominazione bizantina; c’è Carlo Scarpa, nel suo essere un poetico artigiano dello spazio, e c’è la Olivetti, nella sua straordinaria sapienza costruttiva, capace di riempirti di feconda bellezza. Una bellezza, quella del metodo Olivetti, la cui spina dorsale è chiaramente l’oggetto, la cui disciplina è dunque il design. In esso Adriano intuì una cifra capace di scardinare la piaga dell’alienazione, attraverso la soddisfazione nell’avere contribuito a produrre, e a mettere in circolo, bellezza; il design industriale, così, diventa etico. Ricordiamo ancora Enzo Mari, capofila dei designers Olivetti e vicinissimo ad Adriano – considerato esempio più unico che raro di rapporto virtuoso tra industria e design – che nel 2001, in occasione della presentazione del suo volume Progetto e Passione a Firenze, disse di non conoscere nessuna opera di grandi Maestri che non fosse basata totalmente su valori etici. E continuò: «Per me, ‘progetto’ vuol dire cambiare il mondo». E ha cambiato il mondo, la Lettera 22 disegnata da Marcello Nizzoli, il più bell’oggetto del secolo e il più bell’oggetto dell’era adrianea, quello su cui non solo Hemingway, Kerouac, Roth e Pasolini hanno scritto pietre miliari, ma anche Cormac McCarthy, autore di capolavori come Non è un paese per vecchi e il Premio Pulitzer 2007 La strada. Capolavori usciti nel primo decennio del 2000, proprio da una Lettera 22. Che non rischia virus o trojan, che non teme blackout e copincolla altrui, che non distrae con le notifiche, ma che soprattutto, a fronte di un maggiore impegno, ti spinge a pensare a ciò che stai per scrivere. Attraverso di essa, Adriano Olivetti non solo incarnò il meglio del Capitalismo Artista, cannibalizzando i suoi stessi prodotti per un continuo miglioramento ed entrando nelle più grandi collezioni di arte internazionali, ma seppe dimostrare che l’italiano poteva essere la lingua della globalizzazione, purché – tenendo sempre dritta la barra sull’etica – questa venisse declinata in glocale. «�uesta macchina viene da Agliè5», fu lo slogan pubblicitario che accompagnò la Lettera 22 in giro per il mondo, a voler sottolineare che in essa era incorporato un lavoro, quello italiano, fatto di eccellenza tecnica ed estetica. Il metodo Olivetti seppe plasmare ogni tassello della produzione e della commercializzazione dei suoi prodotti: l’ultimo di questi, reso anch’esso arte e cultura, fu la pubblicità. dalla fabbrica olivettiana alla factory warholiana: l’arte è pubblicità Con l’avvento della borghesia, quando la vita è diventata consumo, il Capitalismo è diventato Artista, e il confine che delimitava arte e industria, e creazione e comunicazione, si è fatto sempre più sottile, al punto da far dire a Marshall McLuhan – padre della moderna comunicazione – che la pubblicità è la più grande forma d’arte del ventesimo secolo. In effetti lo è sempre stata, dalle committenze della Chiesa alle volontà del potere, per un semplice motivo: l’arte comunica, nel modo più immediato e più potente, perché la sua lingua universale è l’immagine. Ma se nel Capitalismo Artista la pubblicità è la più grande forma d’arte, in Olivetti fu vero anche il suo specchio: l’arte è stata la sua più grande forma di pubblicità (e non avrebbe potuto essere altrimenti, in un metodo, quello Olivetti, intriso di cultura). A persone corrisponde comunicazione – lo sappiamo bene, oggi, che ognuno fa prodotto di se stesso attraverso il proprio profilo social. Ma il metodo Olivetti è esemplare per la coerenza tra gli effettivi valori culturali dell’azienda e la sua, la prima, strategia di comunicazione. Un preciso leitmotiv connette l’architettura industriale, l’estetica dei prodotti, la grafica pubblicitaria ed editoriale e l’intensa attività culturale. Nell’house organ che celebrava i primi cinquanta anni Olivetti 1908-1958, Costantino Nivola, ricordando il suo ruolo di direttore grafico all’Ufficio Sviluppo e Pubblicità, scrisse che Adriano Olivetti «esigeva che tutto l’aspetto visuale della Olivetti fosse fatto a livello artistico». A partire dal 1938, con nomi come Nivola, Xanti Schawinsky, Marcello Nizzoli, Giovanni Pintori, l’ufficio grafico andò gradualmente sostituendo la figura della segretaria/manichino che campeggiava in tutte le pubblicità del settore, a favore di un’iconografia fatta di geometrie lievi, in cui le forme diventano stilizzate asciugandosi fino all’essenziale, per trasmettere immediatamente a livello visivo quei valori di raffinatezza e leggerezza che la Olivetti perseguiva anche a livello tecnico e meccanico. Un’iconografia che battezzò il Made in Italy oltreoceano nella navata principale, nel 1952 al MoMA di New York, con la mostra Olivetti: design in industry, dove gli allestimenti di Leo Lionni dialogavano con le grafiche di Nizzoli e Pintori, marcando lo sdoganamento di un preciso immaginario, quello italiano, associato a parole chiave 5 Agliè è un piccolo Comune del Canavese, non molto distante da Ivrea, in cui Adriano Olivetti aveva spostato il montaggio della Lettera 22, per essere di supporto contro la crisi che aveva investito il comune, quando lo stabilimento tessile della cittadina aveva dovuto chiudere. La Olivetti era immediatamente intervenuta per far sì che non si spezzasse l'equilibrio sociale del territorio.
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