71 come eccellenza e arte, dal cinema, al costume, alla tecnica, e apponendoci un marchio: Made in Italy. Fu Renzo Zorzi, intellettuale veronese tra i più vicini ad Adriano Olivetti e direttore dal 1952 delle Edizioni di Comunità, il principale perno della strategia che spostò il baricentro della comunicazione olivettiana dalla pubblicità come arte, all’arte come pubblicità. Una strategia pienamente avallata da Adriano, che si fregiò di dire: «Le altre imprese finanziano le mostre d’arte, noi le organizziamo» (in: Bruno Caizzi, Gli Olivetti, ed. UTET, 1962). Zorzi – l’uomo che, prima di arrivare alla Olivetti, si assunse la responsabilità per la casa editrice De Silva di dare alle stampe Se questo è un uomo di Primo Levi, dopo che questo era stato rifiutato da diverse altre case e suggerendone il titolo – in seguito alla morte improvvisa di Adriano si trasferì, nel 1965 e fino al 1986, in Olivetti, per ricoprire il ruolo di dirigente responsabile dell'immagine, del design e delle attività culturali promosse dalla società. Zorzi seppe essere il più raffinato creatore di una corporate image fondata sull’arte, raccogliendo il testimone di Adriano, indicando le direttrici a cui dovevano ispirarsi la comunicazione grafica ed editoriale, il disegno dei prodotti e i rapporti con la stampa, ma soprattutto organizzando grandi mostre internazionali, promuovendo iniziative di restauro e conservazione del patrimonio artistico italiano, contribuendo alla realizzazione di libri d'arte e oggetti strenna commissionati a grandi designer e artisti. Ed eccola, in Olivetti, l’arte come pubblicità, la più nobile declinazione di Capitalismo Artista, la più alta risposta all’esigenza umana di bellezza. Dobbiamo alla Olivetti il restauro dell’Ultima Cena di Leonardo nel Refettorio di Santa Maria delle Grazie a Milano, che richiese un impegno lungo diciassette anni. Così come le dobbiamo, tra gli altri, il restauro della Cappella Brancacci e del Crocifisso di Cimabue a Firenze, dei Cavalli di San Marco a Venezia, della Camera degli Sposi del Mantegna a Mantova, di oltre settanta affreschi, da Giotto a Pontormo, staccati e restaurati dopo l’alluvione di Firenze del 1966, fatti poi circuitare nei più grandi musei del mondo. Fu Olivetti a legare per primo all’arte le iniziative parallele di comunicazione aziendale. Sin dagli inizi degli anni ’50, sotto la spinta promotrice e mecenatista di Adriano, anche gli oggetti utilizzati come omaggi da destinare a clienti, fornitori o partner di rilievo rispecchiarono l’impegno artistico e culturale dell’azienda, attraverso la creazione di prodotti d’arte ad hoc. In principio furono i calendari, primo dei quali nel 1951, dopo la selezione e l’impaginazione raffinata di Giovanni Pintori su una serie di tavole di Henri Rousseau; da quel momento in poi, i calendari Olivetti acquistarono crescente credito nel mondo dell’arte e divennero vere e proprie raccolte di opere artistiche ad ampio raggio, la cui tiratura arrivò a superare le centomila copie diffuse, ogni anno consacrato a un artista o a un’opera di rilievo – dagli affreschi pompeiani a Raffaello, da Van Eyck a Vermeer, dalla pittura della scuola giapponese Nanban, a tavole inedite di Georges Braque, a Egon Schiele, sempre accompagnati dalle note critiche di Renzo Zorzi. Dal 1960, prese poi corpo la produzione di una serie di cadeaux di design originali, come tagliacarte o portamatite, spesso realizzati nell’azienda stessa e, nella maggior parte dei casi, disegnati da Nizzoli e Pintori, perfetti compendi dell’industrial design di cui la Olivetti è stata pioniera. Vennero poi le agende, che su disegno di Enzo Mari racchiudevano ogni anno opere di artisti emergenti a cominciare da Jean-Michel Folon, o rinomati come Balthus, Alberto Giacometti, Graham Sutherland. Cavalcando la stessa onda, nel 1972, Renzo Zorzi affidò alla gestione di Giorgio Soavi il progetto di pubblicare una serie di grandi opere letterarie e di farle illustrare, riprendendo la formula delle agende, con tavole appositamente realizzate da artisti contemporanei. Nacquero così i libri strenna Olivetti, che videro susseguirsi fino al 2005 copie da collezione come Le avventure di Pinocchio e le tavole di Roland Topor, Morte a Venezia e Rosario Morra, Il deserto dei Tartari ed Enrico Baj, Natale in Casa Cupiello con fotografie di Mario Carrieri, Bel Ami ritratto da Carlo Cattaneo, i Racconti di Pietroburgo e Milton Glaser. Una prestigiosa collezione d’arte, che affianca le opere commissionate per arredare le sedi Olivetti a quelle acquistate durante l’organizzazione delle numerose mostre prodotte dall’azienda, mette insieme Guttuso e Kandinskij, Nivola e Klee, Giacometti, Morandi e Sutherland, i Critofilm di Ragghianti e il cortometraggio Kyoto di Kon Ichikawa. Paesaggi, nature morte, figurazioni astratte e opere fotografiche, ancora oggi protagoniste di mostre legate al nome avanguardistico della Olivetti: è del 2018 Looking forward. Olivetti: 110 anni di immagine, alla GNAM - Galleria Nazionale di Arte Moderna di Roma; ha chiuso il 15 novembre 2020 Gianni Berengo Gardin e la Olivetti, negli spazi torinesi di Camera - Centro Italiano per la Fotografia. Ma nell’impegno di promozione e diffusione dell’arte come migliore comunicazione dello spirito Olivetti, ci fu di più. L’azienda non si limitò a organizzare mostre d’arte, come si inorgoglì di dire Adriano, ma seppe mettere in piedi quella che la grande critica d’arte Lea Vergine definì l’ultima avanguardia dell’arte contemporanea in Italia: la corrente artistica dell’Arte Programmata.
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