Le nuove vie del brand evangelism. Conversazione con Ynzo Van Zanten
Può una delle figure-cardine di un’azienda diventare ambasciatore di un’etica luminosa, grazie a cui progredire a tutto tondo? Certo, se il suo ruolo è quello di brand evangelist. Ne abbiamo parlato con Ynzo van Zanten, brand evangelist di Tony’s Chocolonely.
di Sandro di Domenico
Evangelizzare è un verbo autorevole, di buon auspicio e con un preciso significato: annunciare una buona notizia, una vittoria. Un termine che si impone orizzonti diversi rispetto a quelli osservati quotidianamente, difficilmente trascinabile nello straparlato e che trova vie nuove per il suo senso. Non deve sorprendere se questo verbo, nella sua intima accezione, prende spazio nei ranghi di un’azienda quando questa trova il perché di un profitto ulteriore al conto economico: un impatto positivo sulla comunità attraverso un qualunque aspetto, purché vincente per tutti.
Così, Ynzo van Zanten è brand evangelist del perché una cioccolata senza schiavitù aggiunta e del per come cambiare la rotta del rispetto dei diritti. Questo è il lavoro di Ynzo van Zanten, brand evangelist olandese di Tony’s Chocolonely, la tavoletta di cioccolato che ha avuto l’ambizione di portare in giro per il mondo un valore etico importante tanto quanto il gusto: una produzione al 100 per cento slave free. Senza schiavi.
I numeri restituiscono la portata dell’impresa. In Nord Europa, tra Germania, Belgio e Olanda, secondo l’Eurostat si concentra oltre il 40 per cento della produzione di cioccolato europea. Cioccolato che non può fare a meno della sua materia prima, le fave di cacao, che – stando agli ultimi dati forniti dalle Nazioni Unite – vengono importate in particolare dall’Africa subsahariana: Costa d’Avorio in testa, con oltre 1 milione 400 mila tonnellate l’anno, poi Ghana (835 mila tonnellate), Nigeria (367 mila), Camerun (275 mila) e a seguire tutte le altre, tra Sud America e Asia, dove l’Indonesia spicca per le sue 777 mila tonnellate l’anno.
Paesi in cui la schiavitù è un fenomeno nient’affatto superato. E coinvolge e stritola nei suoi ingranaggi in particolare i bambini. È questo il messaggio e la storia di cui Ynzo van Zanten parla nei suoi discorsi che, prima della pandemia, portava in tutto il mondo. Non solo le famose Conferenze TEDx, ma anche quelle organizzate da South by Southwest, gli eventi promossi da Sustainable Brands, oltre le interviste a media internazionali che ospitano angoli etici e di cultura, come la CNN.
Una delle figure di rappresentanza di un’azienda, chiamata dalla CNN per parlare di diritti umani. Ecco il cambio di passo dei tempi, dove si trovano le fonti credibili per il bene di tutti. Imprese e ideatori di illuminanti ruoli aziendali che cambiano il tiro. Obiettivo dell’evangelizzazione è informare e coinvolgere, far emergere la verità e dare esempio sul corretto intervenire.
La bibliografia da cui deriva l’impegno e il vangelo di Tony’s Chocolonely è ormai vasta, dai numeri sulle maggiori nazioni esportatrici delle fave di cacao stilati annualmente dalla FAO, al protocollo Harkin-Engel, sottoscritto nel 2001 da tutte le maggiori marche di cioccolato per regolamentare il settore e raggiungere l’obiettivo della messa al bando della manodopera minorile nelle piantagioni di cacao entro il 2005.
Un protocollo sottoscritto, ma puntualmente ignorato proprio a quelle latitudini in cui una sua applicazione avrebbe potuto fare la differenza, come racconta Ynzo nei suoi discorsi. Le piantagioni africane erano infatti talmente lontane da sparire dai radar e da sfuggire a qualsiasi controllo, all’insegna del banalissimo occhio non vede, cuore non duole. Tanto da condurre a una velata, ma neanche troppo, ammissione di colpa collettiva. La World Cocoa Foundation, che riunisce i maggiori produttori di cioccolato del mondo, è stata costretta a spostare il suo obiettivo. Di quanto? Più o meno vent’anni. La nuova scadenza dell’impegno preso dall’organizzazione è il 2025.
Anche per questo, la missione di Ynzo ha visto un’ascesa irresistibile. Dalla prima tavoletta confezionata nel 2005, in poco più di quindici anni Tony’s Chocolonely ha rosicchiato il vantaggio di tutti i concorrenti e si è affermata in Olanda come la cioccolata numero uno del paese. B Corp certificata, testualmente azienda che «sceglie volontariamente e formalmente di produrre contemporaneamente benefìci di carattere sociale e ambientale, mentre raggiunge i propri risultati di profitto».
«Ammetto che non è esattamente una passeggiata – dice Ynzo tra un webinar online e il progetto di un nuovo viaggio, ora che le frontiere cominciano a riaprirsi e tornerà a macinare miglia da frequent flyer – ma è impagabile per noi poter dimostrare che puoi essere finanziariamente vincente anche facendoti carico di una precisa responsabilità etica interna alla catena del valore. Difficile, per noi, non può e non deve significare impossibile». «Crediamo fermamente che la combinazione di cinque specifici punti-cardine nella fornitura rappresenti la chiave per ottenere una cioccolata libera dalla schiavitù su scala mondiale: la tracciabilità delle fave di cacao, una remunerazione equa per il coltivatore (il cosiddetto prezzo di riferimento per un reddito dignitoso), la costruzione di relazioni di fornitura a lungo termine, supportando i coltivatori nel potenziamento della loro produttività e della qualità delle fave di cacao, e infine, e non certo per importanza, la solidità dei coltivatori stessi. Tutti andamenti consultabili nella nostra relazione di 21 22 sostenibilità annuale, che abbiamo sempre cura di rendere disponibile online». Il buon esempio di questo percorso è una tavoletta di cioccolata datata 2005, quando il marchio mise in commercio cinquemila barrette prodotte secondo un metodo di lavorazione di carattere equo e solidale. Questa la risposta di Tony’s Chocolonely a un mercato che non riconosceva l’esigenza del slave-free.
Posto che siete leader del mercato nei Paesi Bassi e in espansione sul mercato mondiale, qual è la parte difficile di cui parli?
La nostra rapida ascesa è una dimostrazione del fatto che le persone sono realmente motivate verso il cambiamento positivo, nell’industria cioccolatiera come in mille altri campi. Ma nonostante siamo presenti in trenta nazioni, con uffici in America, in Inghilterra, in Germania e in Austria, oltre che in Olanda, la grande sfida per noi resta sempre la stessa: riuscire a creare la consapevolezza necessaria su quella che è ancora l’amara realtà dell’industria, e dunque fare in modo che anche gli altri marchi possano effettuare una necessaria inversione di rotta.
Il vostro è un esempio pratico luminoso, come è luminosa la teoria di Kate Raworth – docente a Oxford e a Cambridge – sulla cosiddetta Economia della Ciambella, un paradigma di sviluppo per il ventunesimo secolo che promuove la prosperità, più che la sola crescita…
Assolutamente sì – e Kate è stata nostra graditissima speaker durante la nostra scorsa fiera annuale. Una crescita in nome della sola crescita semplicemente non ha senso, per un pianeta dalle risorse limitate. La crescita può avvenire solo in nome di un impatto positivo, e una base imprenditoriale etica è cruciale, nell’ottica dell’impostazione per un sistema più equo, più diversificato, più inclusivo, più giusto.
In definitiva, per Tony’s Chocolonely individuare un valore rappresenta un profitto che va oltre il profitto, su un piano simbolico – penso all’inaugurazione della vostra nuova sede nel cuore del porto di Amsterdam, dove in passato approdavano proprio le imbarcazioni cariche di schiavi – oltre che concreto. Certo. Nella nostra nuova cioccolateria, in un palazzo storico di Amsterdam, ci occupiamo attivamente di informare sulla storia che connota quella sede. Il successo economico non può essere un fine in sé; piuttosto, lo adoperiamo come mezzo per raggiungere un fine. Nel nostro caso, il fine è cristallino: cioccolata 100 per cento libera dalla schiavitù su scala mondiale.
Chi vi supporta nel vostro cammino? Mi viene da pensare a un team di Umpa-Lumpa con un’alta eticità, che lavorano per un Willy Wonka con un altrettanto alto senso etico…
Pharrell Williams è un grande supporter della nostra missione, così come lo è Idris Elba. Ma mi urge apportare una piccola correzione: benché ci siano un sacco di similitudini tra noi, Willy Wonka e la fabbrica di cioccolato, non possiamo assolutamente includere fra queste gli Umpa-Lumpa.
(Errore mio: anche gli Umpa-Lumpa, sotto le divise scintillanti e le ipnotiche coreografie, restano schiavi di Mr. Wonka, NdR).