Etica e competenza: le persone si rivolgono alle aziende
Dal 2001, l’Edelman Trust Barometer è bussola nella stima di un tratto alla base di ogni relazione: la fiducia. Nella pandemia 2021 di igiene dell’informazione, media, governi e ONG cedono il passo al cammino positivo intrapreso dalle aziende. La nostra analisi.
di Carlo Zauli
La fiducia è un sentimento positivo, accordato a se stessi o al prossimo in virtù di competenza e affinità con i propri obiettivi e valori. Una valutazione istintiva o ponderata, attraverso cui si creano i legami. La fiducia è un carattere fondante le relazioni, e ogni crisi di questa affinità può trovare risposta nella verità. Le soluzioni più semplici sono le migliori, perché vanno dritte vanno al nocciolo della questione e, parlando di fiducia, l’elemento-chiave è l’aderenza tra fatti e parole, è condivisione di risultati per esigenze comuni.
All’inizio del 2021 la fiducia è una delle monete più rare a livello globale; lo evidenzia la Edelman, con il suo ventunesimo sondaggio planetario sull’affinità tra le popolazioni dei cinque continenti e le istituzioni pubbliche e private: governi, media, ONG e aziende. L’Edelman Trust Barometer 2021 rileva come la fiducia sia ai minimi storici, e quello che le persone cercano lo si può riassumere in una parola, verità, nella logica di scelta delle emergenze da affrontare e nell’informazione. Su un campione rappresentativo della popolazione mondiale, è dal 2001 che annualmente Edelman compie sondaggi sulla fiducia delle persone. Ogni anno un’evidenza nuova, un riferimento, un valore o un’emergenza, a guidare l’opinione pubblica nel giudizio verso le istituzioni. Il 2001 fu l’anno dell’influenza delle ONG; nel 2007 le aziende superarono governi e media in termini di credibilità; dal 2014 nuovi valori iniziarono a determinare sfiducia verso istituzioni poco competenti o sorde alle nuove istanze sociali.
Il Trust Barometer 2021 definisce i perché del calo senza precedenti della fiducia verso le istituzioni, individua le soluzioni e inquadra un’altra epidemia contestuale al Covid-19: quella dell’igiene dell’informazione. Nel quadro presentato, solo le aziende raccolgono giudizi positivi in entrambi i parametri di eticità e di competenza; e in assenza di riferimenti istituzionali, a loro si appellano i cittadini per guidare il futuro sulle sfide attese, operando con una prospettiva di lungo termine e un diverso approccio al concetto di “profitto”.
La terza decade del millennio nasce nel segno di quattro scosse capaci di attraversare l’intero globo e aggiornare i valori della fiducia: l’emergenza sanitaria causata dal Covid-19, la crisi economica di ordine globale, le ribellioni al razzismo sistemico, la diffusa instabilità politica. Davanti ai fatti storici, tre sono le evidenze sociali rilevate: un’epidemia di disinformazione, sfiducia nelle istituzioni sociali e nei leader di tutto il mondo.
I primi sei mesi dell’anno 2020 hanno costituito una bolla positiva per i governi. La prima risposta all’emergenza Covid ha visto una generalizzata crescita degli indici di fiducia, salvo poi tornare a precipitare nel secondo semestre. In una scala da 1 a 100, la fiducia porta ovunque segno negativo: governi -8; media -6; ONG -6; aziende -3.
La fiducia viene dunque rilevata attraverso due ordini di indagine: etico e di competenza. Sull’asse orizzontale del piano cartesiano stendiamo la competenza, misurata con indici da -50 a +50. Solo le aziende, il cui valore si attesta a +14, portano segno positivo. A seguire: ONG -5, media -19, governi -34. Sull’asse verticale, da -35 a +35 muove l’eticità. ONG, con +16, e aziende, con +5, le uniche positive; in negativo, media con -3 e governi con -10, così come avviene sull’asse orizzontale.
Se il riconoscimento di una maggior competenza è riservato alle istituzioni del business, recente è il credito per quanto riguarda l’etica. A determinare questa posizione sono stati, nell’ultimo anno, i risultati conseguiti dalle aziende per quanto riguarda la tutela dell’informazione di qualità, l’impiego di pratiche sostenibili, la risposta per la sicurezza e la salute durante la pandemia, il guidare l’economia verso la prosperità e il pensare a lungo termine, oltre i profitti del breve periodo.
Così, alle aziende i cittadini chiedono quello che era atteso da governi e media: l’86 per cento degli intervistati si aspetta interventi pubblici dei CEO sull’impatto del Covid-19, sull’automazione del lavoro, sui problemi sociali e di comunità. All’area business del pianeta viene riconosciuta e richiesta attenzione anche su campi trasversali, nell’ottica di una più ampia visione del concetto di “profitto”. Per il 68 per cento del campione, i CEO dovrebbero intervenire sui problemi di ordine sociale quando i governi latitano; per il 66 per cento dovrebbero guidare il cambiamento; per il 65 per cento dovrebbero essere responsabili verso i consumatori, e non esclusivamente verso i consigli di amministrazione o gli stakeholders. La via della credibilità delle aziende è indicata dalle istanze raccolte: farsi responsabili della qualità delle informazioni, assicurando dati affidabili ai dipendenti e, di riflesso, alla comunità.
Il fallimento dell’informazione è un capitolo importante del report, all’interno del quale si parla proprio di igiene – e quindi di sporcizia. La fiducia verso i media è ai minimi storici, sotto soglia 60 100 per tutti e quattro i protagonisti indagati: motori di ricerca (56), media tradizionali (53), media di proprietà (41) e social network (35). Per il 59 per cento della popolazione i giornalisti mistificano con informazioni false/incomplete o esagerazioni; la stessa percentuale definisce “non credibili” i mezzi di comunicazione, per eccessiva ideologia o sostegno a una parte politica. Il più forte giudizio negativo sull’opera dei media arriva, nell’ordine, dal Giappone, dalla Corea del Sud, dalla Colombia, dall’Argentina, dall’Italia e dalla Spagna. Allo stesso tempo, complice un’esagerata mole di contenuti della comunicazione, la capacità di informarsi è minata dalla superficialità della verifica, dalla rapidità di diffusione di qualunque notizia e dalla qualità del dibattito. L’igiene dell’informazione è stata calcolata su quattro elementi: la frequenza con cui le persone si tengono informate e attraverso quali canali; quanto e come si affrontano punti di vista diversi dal proprio; la qualità della verifica e il concetto di “fonte attendibile”; la tendenza a condividere notizie senza averle verificate o averne valutato la fonte originaria. Il report ha valutato la soddisfazione dei quattro elementi, giudicando good i profili che soddisfacevano almeno 3 punti, moderate i 2 su 4 e poor chi, al massimo, soddisfaceva un solo punto. Il 39 per cento ha ottenuto un’igiene dell’informazione povera, il 35 per cento modesta, solo il 26 per cento buona.
La via della fiducia è nella verità, e ciò emerge dai risultati delle istituzioni che la stanno percorrendo. Lo scenario è determinato osservando la qualità delle reazioni degli intervistati davanti alla gestione di eventi di interesse globale, di emergenze, di aspettative tradite, a rilevare il motivo dell’affinità che si sta scomponendo e, al contempo, a evidenziare ciò che manca. Nel proseguire il proprio business, le aziende sono chiamate ad abbracciare altre aspettative e a promuovere azioni significative, dopo averle realizzate. I leader sociali devono rappresentare esempi concreti e agire con empatia, nell’affrontare le paure delle persone. Ogni istituzione deve convergere su uno scopo comune, collaborare e diffondere informazioni veritiere, imparziali e, in definitiva, affidabili.