Fighting Animal Testing: l’attivismo elevato a emblema. Conversazione con Hilary Jones, direttrice etica di Lush.

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Mentre la Tempesta Eunice colpisce il Dorset, con raffiche di vento che superano i 100 chilometri orari, Hilary Jones tiene d’occhio le grandi finestre di casa. Con l’altro occhio segue i movimenti incerti della sorella, che si è rotta una gamba cadendo dalle scale. La stessa giovane donna idealista che ha lasciato questa verde contea nel sud-ovest dell’Inghilterra circa trent’anni fa, un giorno è tornata e ora è proprio lì, catturata dal potere della natura. Curiosa coincidenza per lei, che ha lottato un’intera vita per proteggere la natura stessa attraverso le battaglie di Lush, il più famoso brand di cosmetici naturali. Hilary Jones è la direttrice etica che si cela dietro il miracolo delle strategie di comunicazione di Lush. In un mercato che prima della pandemia valeva quasi 350 miliardi, il solo fatturato di Lush nel 2019 ammontava a 1 miliardo e 180 milioni di euro. Con tre grandi tratti che marcano la differenza da brand più noti come Avon, L’Oréal o Revlon. Il primo: combattere la sperimentazione sugli animali. Il secondo, di conseguenza: non vendere un solo sapone, crema o shampoo in Cina, rinunciando a 1 miliardo 389 milioni di potenziali consumatori. L’ultimo: chiudere per scelta i social media legati al brand –salvo ritornare dopo la pandemia.

Ognuna di queste tre scelte uniche e coraggiose ha portato la sua firma. Benvenuta a Ossigeno,
Hilary Jones.
Grazie per l’invito. Sono in una piccola casa circondata da alberi enormi, e l’ultima volta che il Regno Unito ha dovuto sopportare una tempesta così forte è stato nel 1987, quindi… cercherò di ignorarlo rispondendo alle tue domande.

Vorrei cominciare dai primissimi passi. La tua storia con Lush: quando e perché è iniziata?
Beh, in realtà ero un’attivista a tempo pieno, non lavoravo. E come sai, a un certo punto finisci per dover necessariamente procurarti da vivere. QQquindi, in pratica, ho cercato un’azienda che potesse non contraddire i miei valori personali. E se sei una persona a cui importa del mondo, questo può diventare discretamente difficile. Stiamo parlando degli anni ’90, quando le aziende sostanzialmente non avevano nessuna missione. La loro missione era – beh, spesso la loro missione è ancora… – esclusivamente fare soldi, nient’altro. Quindi, immaginare l’inserimento in un posto unicamente attento al fatturato era davvero problematico per me, in quanto portatrice di opinioni nette.

Per il tuo storico di attivista?
Ero un’attivista contro la guerra, un’attivista per i diritti degli animali, un’attivista ambientale. Ero nei campi di protesta e immersa in tutto quel genere di battaglie, costantemente. Quindi, passare da q uesto al dover guadagnarsi da vivere, e trovare un posto dove avrei potuto farlo sentendo che non s tavo scendendo a patti con i miei ideali, mi lasciava davvero poca scelta. La fortuna mi ha aiutato nello scoprire che nella città di Dorset, dove mi trovo ora e dove si trova la mia famiglia, c’era una piccola azienda di cosmetici vegan che aveva appena aperto. E io sono vegana dal 1987. Un’azienda molto vicina ai miei ideali, in un periodo in cui le aziende vegan erano davvero rare.

Ti sei sentita a casa…
Avevo la sensazione che tenessero alle stesse cose a cui tenevo io. Di conseguenza, ho inviato la mia candidatura. Da lì è partito tutto. All’inizio sono stati assunti quattro membri dello staff, e io ero una di loro. Il mio amico Wesley, che ora crea prodotti per Lush, era uno degli altri tre. Entrambi siamo ancora in azienda, ed entrambi siamo rigorosamente vegani. E sono stata davvero fortunata a trovare un’azienda che avrebbe accettato le nostre reprimende. Abbiamo presentato i nostri valori, loro hanno presentato i loro, ma poi abbiamo sempre entrambi spinto in avanti. E la compagnia è cresciuta esponenzialmente. Voglio dire, la storia di successo di Lush è semplicemente straordinaria. È un marchio che ha realmente lavorato duro per emergere. Al mio ingresso, Lush aveva solo due piccoli negozi e stavamo appena iniziando a pianificare l’apertura di un terzo negozio a Londra. Da una realtà così modesta abbiamo letteralmente preso il volo, siamo diventati internazionali, e io sono stata lì per tutta la durata del viaggio. Sai, è come decollare con un razzo nello spazio. È stato un salto nel buio, soprattutto per una come me.

Quindi, per una come chi?
Beh, non avevo un background aziendale né tantomeno lavorativo, ma avevo molte opinioni che fortunatamente i proprietari di Lush hanno ascoltato, nel corso degli anni. Quindi, quando l’azienda ha cominciato a crescere e io ero meno impegnata nelle questioni più pratiche, mi hanno affidato un ruolo esclusivamente attento all’etica. Di conseguenza, credo di aver portato la mia etica nel business – ma, fondamentalmente, questa combaciava perfettamente anche con l’etica dei fondatori e dei proprietari.

Proprio come la lotta alla sperimentazione sugli animali, che è diventata rapidamente uno dei tuoi valori base.
In Lush ci si occupa di cosmetica dagli anni ’70. E fin dall’inizio sono stati creati prodotti per il corpo tenendo bene a mente i valori anti-sperimentazione animale, cosa allora molto insolita. In quel periodo, nessuno parlava della crudeltà dei test che riguardavano la creazione di cosmetici. I valori di Lush erano totalmente i miei, strettamente osservati all’interno di Lush, motivo per cui mi sono unita a loro. E, per quanto ho potuto, il mio compito è stato quello di direzionare questo tipo di valori.

Puoi spiegarci cosa significa per te guidare l’etica di Lush?
Immagino che per me significhi semplicemente il mio lavoro… Molte volte lo vedo come una sintesi, una sorta di formalizzazione dei valori dell’intera azienda: dei proprietari, dello staff, dei clienti. Si tratta di condensare tutto questo in direttive – un po’ come “cementarlo” nella nostra carta etica, per esempio – e in quel tipo di norme che ci guideranno in futuro. Si tratta di riassumere dove siamo, dove eravamo e in cosa crediamo. Assicurandoci che mentre avanziamo, teniamo fede a tutto ciò e lo potenziamo. Tutto ruota intorno al miglioramento, in Lush, costantemente.

Sembra essere una sfida senza fine.
Lo è. Ogni volta che ci poniamo un obiettivo, quando ci avviciniamo ad esso, fissiamo il prossimo obiettivo e poi ancora il prossimo, motivo per cui siamo sempre stati riluttanti a essere definiti “azienda etica”. Ci siamo sempre opposti. Non ci piace essere chiamati così, perché abbiamo in mente dove vogliamo arrivare, e non abbiamo ancora raggiunto del tutto il traguardo. Quindi, non ce la sentiamo di avere un atteggiamento del tipo: «Oh sì, siamo davvero etici, guardaci, non siamo grandi?», perché ancora non ci siamo. È come per l’allenamento, come per il sollevamento pesi o qualcosa del genere: non importa quanto peso stai sollevando, vuoi sempre aggiungere un chilo in più. Lo stesso vale per noi. È un viaggio in cui vuoi andare sempre avanti, un po’ come per il mio lavoro. Un costante tirare le somme, fissarlo nelle direttive e cercare di racchiudervi ciò in cui tutti credono, in azienda.

Quindi il tuo ruolo è stato cruciale, quando Lush si è ritirato dai social media per poi tornare?
Stavamo già considerando l’idea di non utilizzarli, ma poi abbiamo deciso di tornare sui social durante il Covid. È stato, in un certo senso, galvanizzante. Quando è scoppiata la pandemia, il dipartimento digitale ha iniziato a dirci: «Sta diventando scomodo, comincia a sembrare sbagliato». È stato mio compito formalizzarlo e cercare di trasformarlo in una politica a cui tutti possiamo attenerci, che racchiuda ciò che sentiamo in questo momento, senza tralasciare come potremmo eventualmente comportarci in futuro.

Ma non c’è “Hilary Jones di Lush” sui social media. Non è stato semplicissimo raggiungerti.
Devo confessare di non aver mai avuto nessun profilo sui social media. Sono stata dissidente fin dall’inizio, perché lo vedo come un modo in cui i governi e le grandi industrie controllano il nostro quotidiano. Mi sa che sono molto un’attivista old school…

Ad ogni modo, con Lush hai dato una nuova svolta nel modo di comunicare un brand.
Penso che il nostro modo di comunicare sia anch’esso un viaggio. In effetti, penso che probabilmente la cosa su cui siamo più critici, all’interno dell’azienda, sia il fatto che non comunichiamo efficacemente ciò che facciamo. Siamo così occupati, che spesso ci dimentichiamo di dire alla gente cosa stiamo facendo. Perché la maggior parte delle volte comunichiamo in rispetto dei nostri valori personali, e non perché il fatto di comunicare rappresenti in sé uno strumento di marketing. Per noi non è un mero strumento di marketing.

Per esempio?
Un classico è quello di un gran numero di aziende che annunciano che elimineranno le microsfere entro i prossimi cinque o dieci anni. Noi non le abbiamo mai usate. Abbiamo sempre prodotto tutti gli scrubs per il corpo con quello che chiamiamo shell blasting: gusci di noce macinati per esfoliare la pelle, nelle maschere per il viso e così via. Non sopportiamo l’idea di usare la plastica come bottiglia, figuriamoci l’idea di metterla in un prodotto… E ci sono tutte queste aziende che fanno e ricevono un sacco di pubblicità dai media che ne parlano, dicendo: «Oh, questa società ha annunciato che elimineranno gradualmente le microsfere entro cinque anni», e noi stiamo lì seduti a pensare: «Innanzitutto, perché cavolo le mettevano lì dentro?». Quindi siamo al corrente del fatto che le persone vogliono sapere, ma si tratta di trovare il giusto equilibrio nell’informarle senza bombardarle, ma anche senza dare l’impressione che stiamo facendo marketing, perché per noi non è marketing, teniamo realmente a questi temi e non abbiamo nessuna intenzione di promuoverli cinicamente, come vediamo fare ad alcune aziende. Quindi, sì, la nostra comunicazione potrebbe decisamente essere migliore.

Ma c’è stato un momento in cui hai capito che potevi creare un messaggio di successo grazie al supporto dei tuoi valori etici?
Abbiamo iniziato a fare comunicazioni etiche, a dire il vero, quando il body shop è stato rilevato da una grande azienda. E internamente sentivamo che se una multinazionale fosse divenuta proprietaria del body shop, questo avrebbe potuto comportare la perdita di quella voce amica sulla strada che chiedeva la fine dei test sugli animali e che parlava di commercio equo. Temi molto presenti nelle vetrine dei body shops di tutto il mondo, il che era fantastico. Eravamo una piccola azienda in crescita. E il giorno in cui è stata annunciata la notizia di quella vendita è letteralmente coinciso con il giorno in cui abbiamo iniziato a discuterne: «Ok, se le loro voci sono potenzialmente molto più contenute e molto più difficili da ascoltare per le persone, allora è il momento per noi di accelerare e iniziare a utilizzare le nostre personali vetrine e le risorse di cui disponiamo». Sai, l’aver avviato un business è per noi un privilegio. Abbiamo ottenuto presenza nelle strade più trafficate del mondo. A Londra, in Oxford Street. In Italia, nelle strade turistiche di Roma. Osservi tutto questo e pensi: «Mio Dio, abbiamo nelle mani questa risorsa che davvero in pochi hanno. Siamo presenti in luoghi ad altissima frequentazione. E dovremmo usarla, e dovremmo usare quelle vetrine». Quando abbiamo iniziato a costruire siti web: «Dovremmo proprio usare questi siti web in cui tutto questo traffico, tutte queste persone vengono da noi». E non avevamo semplicemente intenzione di parlare dei nostri cosmetici. Volevamo raccontare anche le altre iniziative, non comunicate tramite i media mainstream: enti di beneficenza, ONG, campagne sociali.
Quindi è così che l’abbiamo concepita, dando voce a persone prive di quel tipo di risorsa. Affidargliela per una o due settimane in modo che potessero raccontare la loro storia, a modo loro. Ed è per questo che le campagne Lush sono le voci di altre persone. I loro hashtags. I loro siti web. I loro QR codes. E Lush fa un passo indietro.

E quando, invece, Lush fa un passo avanti?
Quando si tratta di test sugli animali, siamo pronti a parlarne anche da soli. Perché sentiamo di dover usare in pieno la nostra voce. È l’industria che fa questo, ed è l’industria che dovrebbe vergognarsi per tutti gli anni in cui ha testato prodotti sugli animali. E dovremmo parlarne, e dovremmo avere voce in capitolo, e dire: «No, ecco qui un’azienda che non è disposta a farlo». Abbiamo costruito un’attività piena di prodotti, di intere gamme di prodotti, fin dal primo giorno non testati sugli animali. Quindi, se riusciamo a riempire negozi di prodotti, nessuno può venire da noi e dire «Bisogna fare così». Fingendo che non ci siano alternative. Perché abbiamo dimostrato che si può fare. Quindi, useremo la nostra voce riguardo a questo, perché ci fa davvero arrabbiare che le persone si nascondano dietro le industrie dicendo che è necessario. Non è necessario. È disgustoso.

E da dove nasce l’idea del vostro logo Fighting Animal Testing (trad. Lotta alla Sperimentazione sugli Animali, NdR)? Ha decisamente cambiato le regole del gioco riguardo al branding dei prodotti, permettendo di identificare Lush anche senza il marchio Lush.
Eravamo in piena discussione. In alcuni paesi ci sono difficoltà nel dire “non testato sugli animali”. Lo contestano perché, se qualche ingrediente è stato testato negli anni ’60 e noi lo usiamo oggi, alcuni potrebbero obiettare: «Beh, non si può dire che non sia testato sugli animali, perché a un certo punto, nella sua storia, la sperimentazione è avvenuta». Di conseguenza, stavamo discutendo su tutte le possibili diverse terminologie, e io ho detto: «Ma noi non siamo solo contrari! Noi la combattiamo!». Sai, è facile dire: «Oh, non mi piace». Oppure «Sono contrario, ma…». Noi non siamo semplicemente contrari, noi stiamo combattendo la sperimentazione con tutte le nostre forze, e la stiamo combattendo fino alla morte – alla nostra, o alla sua, a seconda di quale evento si verificherà prima. Ed è ciò che ci siamo impegnati a fare, come individui e come azienda. Avevo appena finito di dire questo, e tutti hanno detto: «Bene, perfetto. Allora chiamiamola Fighting Animal Testing».

E il celeberrimo logo delle lepri boxeurs?
Immediatamente dopo, i nostri designers hanno creato le lepri boxeurs. Quello stesso giorno. Poche ore dopo che ho detto Fighting Animal Testing. È stato letteralmente un fuoco rapido. E da allora è rimasto invariato. Perché, si sa, i conigli sono talmente usati nella sperimentazione che ne sono divenuti il simbolo. Sono destinatari passivi della crudeltà, ma noi volevamo parlare della lotta, ed è questa la ragione del logo. Stiamo contrattaccando – e anche loro contrattaccherebbero, se potessero. Quindi, noi combattiamo per loro conto e volevamo descriverli come combattenti a pieno titolo, con le loro esigenze, con la loro identità. Stanno lottando insieme a noi.

Negli stessi anni avete lanciato le vostre prime campagne “shock”…
Il motivo per cui abbiamo realizzato quelle cosiddette comunicazioni “scioccanti” è, linearmente, perché non dovrebbero esserlo. Perché se siamo disposti a fare questo tipo di cose, non siamo altro che specisti. Se siamo disposti a catturare gli squali con gli ami e a tagliare loro le pinne, perché dovrebbe essere inaccettabile farlo a un essere umano? E se siamo disposti a iniettare sostanze chimiche agli animali, a radere loro la pelle, a graffiarla e a strofinarci sopra dei prodotti, perché a noi no? Perché diventa scioccante quando lo facciamo agli umani? Abbiamo gli stessi recettori del dolore di un coniglio. O di una cavia. È orribile morire di avvelenamento, che tu sia un topo o un essere umano. Allora perché non è scioccante quando succede a un animale, ma lo è in rapporto a una persona? A volte, è necessario innescare quella connessione affinché le persone possano davvero fermarsi e pensare: «Perché dovrebbe essere accettabile? Perché ci è stato detto che va bene, e siamo andati tranquillamente avanti con le nostre vite, e non l’abbiamo mai messo in discussione?». Quindi, quando lanciamo quel tipo di campagne shock, stiamo solo chiedendo alle persone di mettere tutto in discussione. E a volte, per farlo, devi usare la strada dell’Immagina se questo fosse un essere umano.

Posso chiederti qual è stata la reazione a breve e a lungo termine delle persone? Posso immaginare che tu abbia avuto anche molta cattiva pubblicità di fronte a questo.
Sì, siamo stati attaccati. Abbiamo avuto attacchi nei nostri negozi. Sono stati vandalizzati. Hanno minacciato il nostro staff. Tu puoi immaginarlo, a noi è successo. Ho avuto io stessa minacce personali, e abbiamo anche ricevuto telefonate anonime ai nostri negozi che dicevano: «Sappiamo a che ora chiude il negozio. Stai attento, tornando a casa. Perché siamo fuori e ti stiamo guardando». Quindi, minacce vere e proprie. Ma penso che, a lungo termine, anche le persone che ci odiano sappiano che diciamo quello che pensiamo, e agiamo di conseguenza. Cavalchiamo la tempesta. E, sai, alcune persone ci accusano di farlo per un ritorno pubblicitario. Voglio dire, bisogna essere matti a pensare davvero che sia facile trovarsi nell’occhio di un tale ciclone.

E quali sono stati, finora, i risultati delle vostre campagne contro la sperimentazione animale?
C’è stata l’enorme vittoria pubblica nella formalizzazione della Direttiva Europea sui Cosmetici. Ora c’è un divieto totale di sperimentazione sugli animali. E questo ha cambiato le modalità di testing cosmetici in tutto il mondo, perché altri mercati hanno dovuto adeguarsi. Noi siamo scesi in campo, lottando attivamente durante tutto quell’arco di tempo, da soli, tuttavia quella vittoria non appartiene solo a noi. Era il pubblico, il pubblico acquirente che chiedeva un cambiamento, e che lo esigeva dai suoi legislatori. Perché è sempre bifronte: bisogna fare in modo che le aziende smettano di fare queste cose e, allo stesso tempo, farvi adattare la legislazione. È l’unico modo per fermare la frana.

Il che mi porta alla domanda su un’altra azienda che abbiamo ospitato in Ossigeno: Tony’s Chocolonely. Abbiamo parlato con loro, nella scorsa pubblicazione, della loro lotta alla schiavitù nel mercato del cioccolato, ed ero curioso di sapere se aziende etiche come Lush e Tony’s intrattengono una sorta di relazione. Una specie di Lega degli Avengers delle aziende etiche… Ad esempio, loro prestano particolare attenzione alla loro filiera, a curare ogni passaggio per non essere coinvolti nello sfruttamento di persone o di risorse in Africa, o in Sud America.
Ingenuamente, quando sono entrata in azienda, pensavo che le imprese etiche avrebbero dovuto parlarsi e scambiarsi informazioni. In realtà, non sempre funziona così. Anche per quanto riguarda i test sugli animali, non ottieni molti risultati, sai, dicendo: «Oh, abbiamo trovato un ottimo fornitore che non fa test, dovresti usarli anche tu!». Di certo, però, con Tony’s abbiamo parlato di filiera, perché anche noi abbiamo lavorato per anni, come loro, cercando di assicurarci che il nostro burro di cacao fosse tracciabile e trasparente. Facciamo approvvigionamento diretto. Abbiamo anche acquistato burro di cacao da villaggi di pace in Colombia, e da altri posti dello stesso tipo, dove conosciamo le persone che raccolgono e lavorano le fave di cacao. Ma il cacao non è l’unico ingrediente. Ci sono tanti ingredienti che monitoriamo costantemente. Tony’s Chocolonely è un’ottima azienda, e si preoccupano davvero della catena di approvvigionamento. Quindi, sì, abbiamo avuto molti scambi proficui con loro.

In definitiva, perché un’azienda dovrebbe rappresentare un valore, anziché un prodotto? Come possono altri fare quello che avete fatto voi, nel loro segmento, se tu potessi dare loro un consiglio?
Penso solo che, a volte, ci sono cose più importanti della tua azienda. Ed è il caso di riconoscerlo. La lotta contro la sperimentazione sugli animali è più importante di Lush. E la sua missione è più importante della missione di Lush. Quindi non vorremmo brandizzare anche questo. Penso che se tieni davvero a qualcosa, dovresti preoccupartene a pieno titolo. Non gira tutto intorno all’azienda. Non gira tutto intorno alla costruzione del brand e alla realizzazione degli utili. Alcune cose li sovrastano, e se ci tieni davvero, allora fai pressione sulla tua esperienza, per fare vera pressione.